直播风口上，保险“追风人”群起。

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《中国经营报》记者任意点开一个短视频直播平台，在直播栏里，记者很快找到了多家售卖保险产品的直播账号。“小到感冒、猫抓狗咬，大到恶性肿瘤，只要生病就能报销”“倒计时，复利3.5%就要下架，家人们别错过”，限时、抢购的氛围充斥着直播间，各种保险产品直播令人目不暇接。

这不禁让人深思，这样“热热闹闹”的一场直播真能将保险产品讲清楚？

多位业内人士对记者表示，很多保险主播非专业人士，自己对保险知识一知半解，营销过程中还炒噱头、销售误导，损害消费者利益。

近日，国家金融监督管理总局陕西监管局发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》称，广大消费者应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念，守好自己的“钱袋子”。

隐匿关键信息

记者观看多个直播平台发现，以增额终身寿险为代表的储蓄型保险是各大保险主播直播时主推的产品。特别是近段时间以来，3.5%预定利率的增额终身寿险产品几乎“霸屏”粉丝几十万以上的保险主播直播间。

在直播中，这些保险主播的营销话术均差不多，比如“锁定最后复利3.5%的机会，抓紧上车。”“最后倒计时！请珍惜现在3.5%复利的增额终身寿险”。这些营销话术营造出了限时、限量、需要立即抢购的直播氛围。

不仅如此，一些保险主播在直播中不仅将各大公司增额终身寿险热销产品的回报率进行简单比较，还将增额终身寿险的保额递增比例混淆成产品每年收益率进行宣传。

一位寿险公司产品部人士对记者表示，所谓的“增额终身寿险3.5%复利滚存”并非产品的真实回报率，而是指保额的增长率。“增额终身寿险”里的“增额”是指“增长保额”，“保额”并非“保单的现金价值”。举个例子，一款100万元保额的增额终身寿险，若干年后保额变成150万元，但是保单现金价值可能为60万元。换言之，退保时能全部取出来的钱为60万元，只有被保险人身故后，保单受益人才可以领到150万元。

增额终身寿险的保单收益全部都体现在现金价值当中。

“在直播中，很多保险主播有意无意地将保单现金价值和保额这两个概念混淆，甚至按照3.5%来演示收益率并进行产品对比，这很有误导性。”上述产品部人士表示。

记者注意到，一些直播中所宣称的收益率3.5%的增额终身寿险产品，实际上的保单回报率在短期之内达不到3.5%，有些产品前6年、甚至前8年的保单现金价值都低于所缴保费。若投保人此时退保，将损失部分所缴保费。例如，一位30岁女性，一次性缴费30万元投保某款增额终身寿险。第3年，该产品现金价值只有12.1万元，这时取款就会亏损17.9万元。可以看到，增额终身寿险并非随时存取的短期产品。不过，上述这些关键信息，保险主播在直播时并未提示用户。

“短期内，增额终身寿险的现金价值无法覆盖投保人所缴纳的保费，不适合短期投保的客户。若是客户想要提前减保或退保，会有损失本金的风险。增额终身寿险适合那些接受几十年以上甚至终身投保的客户，在这种情况下，其保单保额按照保险合同约定的比例递增，在利率下行的背景下，起到锁定长期回报的效果。”一位资深保险经纪人对记者表示。

值得一提的是，保险主播除了通过简单对比回报率吸引用户，还会向用户推荐“百万医疗险”等短期健康险、意外险等保险合同标准化程度高的保险产品。

在涉及“百万医疗险”产品的直播中，多数保险主播仅对保险产品作局部描述，甚至含有误导性描述，比如使用“过往病史不用申报”“什么都能保，猫抓狗咬都报销”等，或是夸大保险产品的保障范围，如“得了病也能买”等。不仅如此，保险主播还直接要求用户点击手机屏幕下方产品链接，选择对应产品后填入投保人信息，选择月缴或一次性年缴等付款方式即可。更有甚者，只要有人投保成功，主播便会在直播间表示感谢，还会见缝插针地讲述之前的理赔故事。在直播中，尽管主播反复强调月缴用户“随时不喜欢随时可以退”，但对于具体什么情况下可以退保，退保之后是否有损失并没有介绍。

在直播销售疾病类保险时，大部分保险主播也只会提及若罹患癌症等重大疾病产生的费用在责任内都可以理赔，但是关键的健康告知与免责事项则隐藏在了购买链接中的勾选里。记者观看直播时注意到，有主播要求用户全部勾选，未提醒用户需逐一点开查看比对，检查自己是否适合投保该产品。

此外，这些主播们还一步一步引导正在观看直播的用户，点击手机屏幕链接进行付费咨询，声称可以一对一地定制个性化保险方案，套餐价格则在68元、298元不等，有的甚至上千元。

“买保险不是买白菜，没那么简单。保险产品很复杂，不是在直播上简单几句话就可以说清楚的。很多主播很少会告知保险除外责任等重要信息，这就导致其传递出来的保险产品信息是片面的，有诱导性，甚至是误导的，容易引发后续的理赔纠纷。”上述资深保险经纪人说。

理性投保警惕风险

线上直播营销在短时间内使保险公司保费迅速攀升，但随之而来的风险问题、合规问题已经引起全行业的高度重视。

“保险毕竟是金融产品，传统直播营销打折便宜、点燃情绪、冲动消费等形式，不能直接套用在保险产品销售上。这种直播销售的快速性可能会导致消费者在购买保险产品时没有足够的时间去了解和理解保险合同的条款。之前某网红主播卖了假燕窝，一句道歉，最差不过是退网。如果是假保险呢？那就是金融诈骗了。”一位保险消费者王先生对记者说。

自“7·8全国保险公众宣传日”以来，多家保险公司发布保险直播营销风险提示，提醒保险消费者防范直播中营销主体混乱、暗藏销售误导等风险，树立理性金融投资、消费观念。

值得一提的是，一些自称为“保险规划师”“金融讲师”“保险健康顾问”等，多数并非专业的保险从业人员，对保险专业度如何也无从得知。

7月26日，河南保险行业协会官方微信发布《网红直播勿轻信网上投保需谨慎》文中揭露案例显示，2021年年初，王女士经常通过某直播平台观看某网红直播，主播在直播当中介绍了一款“多功能保险”，声称任何疾病都可以赔付，并将该产品与同业多款产品进行了对比，凸显该产品优势。王女士在主播营造的“买买买”的氛围中，投保了这款保险产品，投保后在该主播客服的安排下完成了回访。

2022年5月，王女士因意外受伤住院治疗，随后向保险公司申请理赔时被拒，才知道该款产品的保险责任与投保时宣传的情况不符，这款产品并没有意外受伤的保险责任。当王女士再次回直播平台找当时销售该保险的主播时，发现其已注销账号，王女士悔不当初。

河南保险行业协会在文章中分析称，本案中所谓的网红主播夸大宣传保险责任，不具有金融直播营销广告主体资格，不属于正规金融渠道，王女士盲目跟风投保，收到保险合同后也未认真阅读合同条款，没有按照实际情况完成回访，导致自身的合法权益受到侵害。

上述并非个例，很多保险主播，在营销售卖保险产品时，不仅直播营销内容存在不合规情况，连“专业身份”也存在问题。

“直播平台开设账号几乎没有门槛，很多没有资质的主播或组织擅自进行理财、保险产品销售，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。”上述保险经纪人对记者表示。

7月14日，国家金融监督管理总局陕西监管局发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》称，当前金融直播营销存在两方面主要风险：一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。部分直播主体无相关资质，擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动；部分主播非金融专业人士，自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。二是直播营销行为存在销售误导风险。有些直播营销涉嫌虚假或夸大宣传，为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传；有些直播营销偷换概念、简单比价，易导致消费者对借款成本或保险产品产生错误认识，导致后期还款或保险理赔产生矛盾纠纷。还有一些直播营销信息披露、风险告知或提示不到位，未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，可能导致消费者在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

实际上，严格规范保险短视频、直播有关主体是监管部门重点强调的内容。

针对当前保险机构从业人员普遍通过微博、短视频、直播等方式参与互联网保险营销宣传的现象，《互联网保险业务监管办法》规定，保险机构从业人员需经所属机构授权后，才可以开展互联网保险营销宣传。开展互联网保险营销宣传活动应遵循清晰准确、通俗易懂、符合社会公序良俗的原则，不得进行不实陈述或误导性描述，不得片面比较保险产品价格和简单排名，不得与其他非保险产品和服务混淆，不得片面或夸大宣传，不得违规承诺收益或承诺承担损失。营销宣传内容应与保险合同条款保持一致，不得误导性解读监管政策，不得使用或变相使用监管机构及其工作人员的名义或形象进行商业宣传。

多地监管局也要求辖内保险机构，严格落实互联网保险监管有关规定，进行信息披露，做到集中运营、统一管理；保险机构应充分了解合作方，识别和分析其保险短视频、直播运营模式，不得委托未取得合法资格的机构从事保险销售活动；不得出现不实陈述或误导性描述，不得片面或夸大宣传，不得违规承诺收益或承担损失等。

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